التسويق الداخلي ومؤشرات الأداء الرئيسية: لا ينفصلان؟

التسويق الداخلي هو استراتيجية تسويقية تهدف إلى جذب العملاء المحتملين نحو شركتك، تحويلهم إلى عملاء محتملين ثم تحويلهم إلى عملاء فعليين.
تعتمد على عنصرين أساسيين: الشخصيات (personas) وإنشاء/توزيع المحتوى المناسب لمشاكل ومستوى نضج العملاء المحتملين.
لكن كيف تتأكد من أن استراتيجيتك فعالة؟ كيف تديرها وتعدلها بفعالية؟
هنا تأتي أهمية مؤشرات الأداء الرئيسية (KPI).

في إطار ماستر كلاس عقدت خلال حدث Inbound Marketing France في 13 يونيو 2023، شارك ماكسيم شارل، الرئيس التنفيذي لشركة Provectio ومارين سالو، مديرة التسويق الداخلي في Winbound، نصائحهم حول كيفية اختيار واستخدام مؤشرات الأداء بشكل صحيح في التسويق الداخلي.
اكتشف الدروس الرئيسية التي يجب الاستفادة منها من مداخلاتهم.

أساسيات التسويق الداخلي

التسويق الداخلي هو نهج متعدد القنوات يهدف إلى جذب العملاء المحتملين وبناء علاقة ثقة تدريجية معهم، من خلال تقديم محتوى ذو قيمة مضافة عالية. تستند العملية إلى فكرة أن العملاء المحتملين سيختارونك كشريك إذا رأوا أنك تلبي احتياجاتهم بطريقة مناسبة.

في البداية، تحدد الجمهور الذي تريد مخاطبته، من خلال طريقة الشخصيات. ستكتشف بذلك المشاكل التي يواجهها العملاء المحتملين ثم تنشئ عرض محتوى بناءً على ذلك. ستعتمد أيضًا على تفضيلاتهم في الاتصال لاختيار قنوات التوزيع.

عمليًا، يتكون التسويق الداخلي من 3 محاور رئيسية:

الجذب: جذب العملاء المستهدفين إلى موقعك على الويب من خلال تلبية مشاكلهم
التحويل: تشجيع جمهورك على تقديم بياناتهم طواعية للسماح لك بمتابعة العلاقة
التحول: مرافقة العملاء المحتملين طوال مسار شرائهم حتى الوصول إلى الاتصال التجاري

لتحقيق هذه الأهداف، يعتمد التسويق الداخلي على مجموعة متنوعة من الإجراءات، سواء كانت رقمية أو خارج الإنترنت. وفقًا لوضعك، يمكن أن يختلف الهدف الأولي:
– زيادة وضوح منتجك
– توليد عدد كبير من العملاء المحتملين
– تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء فعليين

يجب أن تتكيف مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) مع الهدف الأولي خلال فترة زمنية محددة. يمكنك بعد ذلك تعديلها مع مرور الوقت. في كل الأحوال، يسمح التسويق الداخلي بقياس وتحليل أداء إجراءاتك بشكل فعال، حيث يمكنك متابعة معدل التحويل في كل مرحلة من مراحل رحلة العميل بكل سهولة:
الزائر => الاتصال => MQL (عميل محتمل للتسويق) => SQL (عميل محتمل للمبيعات) => العميل

لماذا تحديد مؤشرات الأداء؟
عندما تقوم بتنفيذ استراتيجية تسويقية، غالبًا ما تجد نفسك في واحدة من الحالتين التاليتين:
– تتابع عددًا كبيرًا من المؤشرات ولا تستطيع تحديد أولوياتها
– تفتقر إلى المراجع حول مؤشرات الأداء الرئيسية في مجالك، وتجد صعوبة في متابعة مؤشراتك بسبب نقص العناصر المقارنة

في كلتا الحالتين، تكون النتيجة واحدة: لا تستطيع معرفة ما إذا كانت إجراءاتك التسويقية فعالة أم لا.

الغاية من مؤشرات الأداء الرئيسية هي تحديد بدقة إلى أي مدى تحقق الأهداف الرئيسية لاستراتيجيتك التسويقية (الوضوح، توليد العملاء المحتملين، التحويل). تجعل المؤشرات الأهداف ملموسة وقابلة للقياس التي من شأنها أن تكون غامضة لولا ذلك.
كما أنها تساعدك في تحديد أولويات إجراءاتك بشكل أفضل. يمكنك القيام بـ “التجربة والتعلم”. بدون مؤشرات أداء دقيقة، لن تعرف ما الذي يعمل فعلاً، وقد تستثمر في إجراءات غير فعالة. مؤشرات الأداء الواضحة ستساعدك في توقع نشاطك وتخصيص مواردك بناءً على الأداء الملحوظ.

تشير مؤشرات الأداء أيضًا إلى مفهوم الزمن. تعطيك فكرة عن الوقت اللازم لتحقيق أهدافك. إذا كان الهدف الرئيسي غير قابل للتحقيق في المدى القصير بسبب نقص العناصر اللازمة لتحقيقه، يمكنك في الوقت نفسه التركيز على الفوز السريع، أي الإجراءات التي ستجلب نتائج على المدى القصير.
أخيرًا، تلعب مؤشرات الأداء دورًا في الإقناع الداخلي، سواء كان ذلك لدى الإدارة أو حتى الفرق (مثل فرق المبيعات).

كيف تختار مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق الداخلي؟

لإختيار مؤشرات الأداء الرئيسية (KPI)، يمكنكم الاعتماد على قاعدة الثلاثة:
الهدف
الوقت
الموارد

في البداية، ركزوا بشكل حصري على هدفكم الرئيسي وحددوا 4 أو 5 مؤشرات أداء رئيسية (KPI) ستتابعونها بدقة بالنسبة لهذا الهدف.

خذوا في الاعتبار البعد الزمني. بعض مؤشرات الأداء الرئيسية يجب متابعتها شهرياً، وأخرى بوتيرة أسبوعية. يجب أيضاً أن تأخذوا في الاعتبار الإجراءات الوسيطة التي يجب اتخاذها قبل أن تتمكنوا من متابعة مؤشر بشكل موثوق. على سبيل المثال، إذا كان لديكم هدف متعلق بالظهور، قد تحتاجون أولاً إلى إعادة تصميم موقعكم الإلكتروني، ومراجعة هيكله قبل أن تصبح مؤشرات الأداء الخاصة بحركة المرور ذات أهمية حقاً.

أخيراً، خذوا في الاعتبار الموارد (البشرية والمادية) التي يجب تعبئتها لقياس وتتبع مؤشرات الأداء بشكل فعال. على سبيل المثال، هل لديكم نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) لجمع البيانات بشكل فعال؟

بمجرد أن تكون هذه العناصر في الاعتبار، يجب بعد ذلك تحديد الأولويات لمؤشرات الأداء التي يجب متابعتها.

إذا كنتم تركزون بشكل أكبر على الظهور، فستتابعون مؤشرات أداء مثل:
– نشاط مجتمعكم على وسائل التواصل الاجتماعي: مشاركة المنشورات، التعليقات.
– حركة المرور على موقعكم الإلكتروني.

إذا كان هدفكم الرئيسي هو التحويل، فستتابعون بدلاً من ذلك:
– عدد الجلسات
– قنوات الوصول
– مؤشرات جودة الحركة: متوسط الوقت المستغرق في موقعكم، معدل الارتداد، إلخ.

متابعة مؤشرات الأداء الرئيسية لا غنى عنها لقياس فعالية إجراءاتكم التسويقية. ومع ذلك، يجب عليكم مقاومة الرغبة في قياس كل شيء.
نجاح تحليل الأداء يكمن في تحديد أولويات المؤشرات بناءً على أهدافكم الرئيسية.
هل وضعتم بالفعل استراتيجية تسويق داخلي (inbound)، ولكن لا تعرفون إذا كانت فعالة أو ما هي الإجراءات التي تؤدي بشكل أفضل؟ تتساءلون أي مؤشرات أداء يجب أن تكون لها الأولوية؟
اكتشفوا المزيد من النصائح في إعادة مشاهدة الماستركلاس.