العربية: الـ ABM، مجرد موضة أم اتجاه طويل الأمد؟

التسويق القائم على الحساب (ABM) هو موضوع يهم المسوقين. قد يكون غير المطلعين قد سمعوا عنه بالفعل، حتى لو لم يعرفوا كيفية تعريفه بشكل صحيح، في حين يتابع الخبراء الاتجاهات والتطورات في ABM سنة بعد سنة. يمكن القول أن التسويق القائم على الحساب هو موضوع يحيط بخدمات التسويق منذ ما يقرب من 30 عامًا. بمرور الوقت، لم يفعل إلا أن يتحسن لينتقل من كونه كلمة طنانة إلى استراتيجية لا غنى عنها في التسويق B2B. إليكم الشرح.

استراتيجية تطورت مع مرور الوقت
الميزة الخاصة بـ ABM هي أن نشأته تسبق ما نطلق عليه اليوم التسويق الرقمي. بينما البيع الاجتماعي، التسويق الداخلي أو التسويق التنبؤي مرتبطان جوهريًا بالطفرة التكنولوجية في الخمسة عشر عامًا الماضية، فإن ABM لديه تاريخ أطول وأكثر ثراءً. في عام 1993، مع صدور كتاب “مستقبل واحد لواحد” لدون بيبرز ومارثا روجرز، بدأت فلسفة ABM في الظهور. تنبأ هذا الكتاب بظهور مفهوم تسويقي جديد يعتمد على قدرة الشركة على التفاعل مع عملائها بشكل مخصص وفردي. البذرة زُرعت، ولم يبق سوى أن تنمو.

في عام 2002، أصبحت أكسنتشر ويونيسيس روادًا لما يُطلق عليه حينها التسويق المرتكز على العميل (أو باللغة الإنجليزية “customer-centric marketing”). بعد عام، قدمت ITSMA، وهي شركة استشارات أمريكية، مفهوم التسويق القائم على الحساب. بدأ السوق في تبني الفكرة وABM أطلق موجة ستغير تسويق B2B إلى الأبد.

الاتجاه الأمريكي الشمالي سينتقل بعد ذلك إلى أوروبا، ثم إلى فرنسا حيث يدمج ABM، مثل التسويق الداخلي، في استراتيجيات الإدارات التسويقية والتجارية في منتصف العقد الثاني من القرن الحادي والعشرين. إنه تحول ليس دائمًا سهل الفهم، لأن ABM يتطور، يتكيف مع التغيرات التكنولوجية، يتغذى من الممارسات الجيدة في الوقت الحالي، ويعزز التحول الرقمي لـ B2B.

الآن، وصل ABM إلى شكل من أشكال النضج لتحديد واستهداف الحسابات الرئيسية للشركات، لتعزيز تحويل العملاء المحتملين والاحتفاظ بالعملاء. في السنوات 2010، كان ABM لا يزال بدائيًا وغالبًا ما كان محدودًا بعدد قليل من الحسابات بسبب نقص الحلول التكنولوجية الموثوقة. اليوم، أصبحت التقنيات وراء أدوات ABM أكثر تطورًا، أكثر سهولة في الاستخدام، وأسهل في الاستخدام. يمكنها معالجة البيانات بشكل أكثر فعالية لتزويد المحترفين في التسويق بمعلومات ذات قيمة مضافة عالية وتوليد إجراءات آلية، كل ذلك على نطاق واسع. هذا الرقمنة لـ ABM شجع ديمقراطيته واعتماده. العمل في تسويق B2B دون الاهتمام بـ ABM أصبح شبه مستحيل.

الأرقام الرئيسية لـ ABM
من خلال الموسم الأول من بودكاست تجربة ABM، قمنا بتمحيص العديد من البيانات والتقارير والأبحاث حول ABM. النتائج واضحة وتؤكدها شهادات ضيوفنا، حلقة بعد حلقة:

41% من الشركات الأوروبية تشير إلى أنها نفذت استراتيجية ABM. (المصدر btob-leaders)
64% من الشركات بدأت برنامج ABM في السنوات الخمس الماضية. (المصدر salesforce)
97% من محترفي التسويق حصلوا على عائد استثمار أفضل مع ABM مقارنة بأي مبادرة تسويقية أخرى. (المصدر warc.com)
الشركات التي نفذت بالفعل استراتيجية ABM تخصص 29% من ميزانية التسويق الخاصة بها لهذا الغرض. (المصدر prnewswire.com)
82% من محترفي التسويق B2B يؤكدون أن ABM يعزز بشكل كبير التنسيق بين التسويق والمبيعات في شركاتهم. (المصدر business.linkedin.com)

لذلك، فإن ABM هو اتجاه حقيقي يعمل وتدرسه العديد من شركات الاستشارات، الوكالات التسويقية، المدربين، المستشارين والمتخصصين في التسويق لإعادة تنظيم وتحسين مواردك. مرة أخرى، نحن بعيدون جداً عن الظاهرة العرضية.

تجربة ABM: قصص نجاح يجب استهلاكها بدون تردد
تجربة ABM هو أول بودكاست باللغة الفرنسية حول التسويق القائم على الحسابات وتسويق B2B. في كل حلقة، ضيف ولكل ضيف، قصة نجاح وممارسات جيدة للمشاركة. أمثلة:

«في أول موجة اختبار لنا، في وضع إثبات المفهوم، لاحظنا معدل تحويل يزيد عن 50%. هذا يعني أن عميلًا مستهدفًا من كل اثنين حصل على موعد مع مندوب مبيعات La Poste. هذه النتائج شجعتنا على الاستمرار والمضي قدمًا. من الجيد أننا اخترقنا هؤلاء العملاء الصعبين الذين نطلق عليهم حسابات الخزينة، ولكن الآن يجب أن نبقى هناك ونرى كيف يمكن أن يصبحوا عملاء مخلصين في المستقبل.»

ميخائيل فلوتر، مدير تطوير وحدة الأعمال الإعلامية في مجموعة La Poste

«بفضل التحليل الدقيق لعملائها، يمكن اكتشاف القطاعات الرئيسية التي تمثل معظم قاعدة عملائها الحالية. على سبيل المثال، رؤية أن قطاع السيارات ممثل بشكل كبير بين عملائها يسمح بالفعل ببدء قاعدة جيدة للبحث عن قائمة الشركات في هذا القطاع وتحديد الموضوع. بدون بيانات، لا يمكننا فعل شيء، ومن المهم عدم الاضطرار للبدء من الصفر في كل مرة.»

ساندرين موراو، مسؤولة تجربة العملاء في GetQuanty

«لفترة طويلة، كانت أدوات البريد الإلكتروني غالية الثمن لأنه لم يكن هناك منافسة. كنا في نهج تجاري بحت لإتمام الصفقة. اليوم، هناك العديد من الأدوات ونحن نتبع نهجًا أكثر علاقة. هدف البريد الإلكتروني هو ببساطة بدء علاقة وليس إتمام البيع. هما عقليتان مختلفتان ومدرستان مختلفتان. الأشخاص الذين يعتقدون أن البريد الإلكتروني مات هم أولئك الذين لم يتكيفوا بعد مع أسلوبهم.»

فابيان فيريرا، مستشار تسويق وعالم نمو