حالة التسويق الداخلي والتسويق القائم على الحسابات في فرنسا

يشهد المشترون تقريبًا ¾ من مسار شرائهم بشكل ذاتي، على الإنترنت، قبل الاتصال التجاري الأول. لقد عمّقت فترة COVID من هذه الرقمنة لمسارات العملاء. وبالتالي، إذا كنت تريد توليد العملاء المحتملين لشركتك، فإن التحدي الآن يكمن في إيجاد وسائل لبدء المحادثة التسويقية مع عملائك المستهدفين قبل أن يتفوق عليك منافسوك.

ويتطلب ذلك محتوى عالي الجودة لجذب الانتباه، بناء الثقة، وإثارة الرغبة.

من بين الاستراتيجيات المعتمدة على المحتوى، يعد التسويق الداخلي (Inbound Marketing) والتسويق القائم على الحسابات (ABM) هما الحلول المثلى لتحقيق هذه الأهداف.

ما هو وضع السوق فيما يتعلق بهذه الاستراتيجيات؟ متى وكيف يمكنك تنفيذها في شركتك؟

تجيب إيزابيل ديفاي، خبيرة التسويق الداخلي وABM في شركة Winbound، عن هذه الأسئلة في مقابلة مع كارين أبو لمختبر التسويق بالمحتوى.

التسويق الداخلي: وعي معزز بفعل COVID
لقد غيّر الويب مسارات الشراء للمستهلكين.

يقومون بإجراء الجزء الأكبر من بحثهم عن المعلومات والحلول على القنوات الرقمية قبل الاتصال التجاري الأول. إذا لم تكن شركتك موجودة في هذه المرحلة، فستفقد حتمًا الفرص.

لقد زادت ضرورة بدء المحادثة التسويقية على القنوات الرقمية بفعل COVID.

فقد أدركت الشركات التي لم تكن قد خطت هذه الخطوة بعد، أهمية الاستثمار في المجال الرقمي للتحدث بشكل مختلف إلى عملائها المستهدفين وتعزيز توليد العملاء المحتملين.

لقد غيرت الأزمة الصحية نظرة الشركات إلى الاستراتيجيات الرقمية المعتمدة على المحتوى.

أصبح التسويق الداخلي (Inbound Marketing) الآن ضرورة للعديد من الفاعلين في السوق B2B. والأرقام توضح ذلك بجلاء:

الفوائد الرئيسية للتسويق الداخلي:

1. توفير تكاليف التسويق: مقارنة بالأساليب التقليدية، يوفر التسويق الداخلي تكاليف كبيرة على المدى الطويل.
2.توليد العملاء المحتملين بجودة عالية: من خلال استهداف العملاء الذين يبحثون عن الحلول التي تقدمها شركتك.
3. بناء الثقة والمصداقية: عبر تقديم محتوى ذي قيمة يلبي احتياجات العملاء.
4. تحقيق عائد استثمار مرتفع: نتيجة لاستراتيجيات تسويق فعالة ومدروسة.

تنفيذ استراتيجية التسويق الداخلي:

1. فهم الجمهور المستهدف:
– تحليل احتياجات ورغبات العملاء.
– تحديد الشخصيات الشرائية (Buyer Personas).

2. تطوير محتوى قيم:
– إنشاء محتوى يعالج مشكلات الجمهور المستهدف.
– استخدام مجموعة متنوعة من الأشكال مثل المدونات، الكتب الإلكترونية، والندوات عبر الإنترنت.

3. تحسين محركات البحث (SEO):
– ضمان ظهور المحتوى الخاص بك في نتائج محركات البحث.

4. التوزيع عبر القنوات المختلفة:
– استخدام وسائل التواصل الاجتماعي، البريد الإلكتروني، والمنصات الأخرى لنشر المحتوى.

5. قياس الأداء وتحليل النتائج:
– مراقبة مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs).
– تحسين الاستراتيجيات بناءً على البيانات.

التسويق القائم على الحسابات (ABM):

ما هو ABM؟

التسويق القائم على الحسابات هو استراتيجية تسويقية تعتمد على استهداف الحسابات الرئيسية التي ترغب الشركة في التعامل معها، بدلاً من التسويق للجماهير العامة.

الفوائد الرئيسية لـ ABM:

1.تخصيص الرسائل التسويقية: تلبية احتياجات محددة لكل حساب.
2. تعزيز العلاقة مع العملاء الرئيسيين: من خلال التفاعل الشخصي والمباشر.
3. زيادة معدل التحويل: بفضل الاستهداف الدقيق والفعال.

تنفيذ استراتيجية ABM:

1. تحديد الحسابات الرئيسية:
– اختيار الحسابات التي تتمتع بأعلى قيمة لشركتك.

2. تطوير محتوى مخصص:
– إنشاء محتوى يلبي احتياجات وتحديات كل حساب.

3. التعاون بين الفرق:
– تشجيع التعاون بين فرق التسويق والمبيعات لتنسيق الجهود.

4. قياس الأداء:
– تتبع وتحليل الأداء باستخدام مؤشرات الأداء المناسبة.

التحديات والحلول:

1. التحديات:
– إدارة التوقعات.
– تخصيص الموارد.

2. الحلول:
– اعتماد أدوات تكنولوجية تساعد في تنفيذ الاستراتيجيات بكفاءة.
– تدريب الفرق على أفضل الممارسات في التسويق الرقمي.

أمثلة ناجحة:

1. دراسة حالة: شركة XYZ:
– تطبيق استراتيجيات التسويق الداخلي وABM أدى إلى زيادة بنسبة 30% في العملاء المحتملين.

2. دراسة حالة: شركة ABC:
– من خلال تخصيص محتوى مخصص، استطاعت الشركة تعزيز علاقتها مع العملاء الرئيسيين وزيادة المبيعات بنسبة 20%.

في الختام، يُعد التسويق الداخلي وABM استراتيجيتين فعالتين لتعزيز توليد العملاء المحتملين وبناء علاقات قوية مع العملاء. من خلال فهم جمهورك، وتطوير محتوى قيم، وتحسين عمليات التسويق والمبيعات، يمكنك تحقيق نجاح مستدام لشركتك في السوق الرقمي المتطور.

في عام 2022، نشر 53% من المسوقين الفرنسيين محتوى يوميًا.
كانت القنوات الثلاث الرئيسية هي وسائل التواصل الاجتماعي، الموقع الإلكتروني/المدونة، والبريد الإلكتروني.
تُظهر هذه “الاندفاعية” نحو المحتوى رغبةً في توليد الطلب عبر قنوات مختلفة. لم يعد من الممكن ببساطة انتظار أن يأتي الطلب لالتقاطه على الموقع الإلكتروني.
في عام 2022، يجب على المسوق أن يتحدث إلى العميل بشكل مختلف. يجب أن يجيب على مشاكله، ويقدم له قيمة لجذبه نحو العلامة التجارية والموقع الإلكتروني. من خلال المحتوى، يتبنى وضعية المستشار التي تساهم في توليد الثقة اللازمة لعلاقة تجارية مستقبلية.

التسويق المعتمد على الحسابات، سوق يحتاج إلى التوعية
لقد شق التسويق الداخلي (Inbound Marketing) طريقه بين إدارات التسويق منذ بداية سنوات 2010. الآن، يعرف معظم المسوقين على الأقل المبادئ الأساسية له.

يعتبر اعتماد التسويق المعتمد على الحسابات (ABM) أكثر حداثة.

وفقًا لدراسة Hubspot “حالة التسويق الداخلي”، فإن 69% من الشركات التي شملتها الدراسة تستخدمه.

تقرير “حالة التسويق المعتمد على الحسابات في أوروبا” من Terminus أشار إلى أن 43% من الشركات الفرنسية قد نفذته بالفعل و22% يخططون لتطبيقه خلال الاثني عشر شهرًا القادمة.

الاهتمام بالتسويق المعتمد على الحسابات واضح، لكن السوق الفرنسي لا يزال يحتاج إلى توعية كبيرة. لهذا السبب، أطلقنا في Winbound بودكاست ABM Experience المخصص للتسويق المعتمد على الحسابات.

التسويق الداخلي وABM: النقاط المشتركة
حتى لو كانت النهج مختلفة، فإن التسويق الداخلي وABM يشتركان في عدة نقاط من حيث أفضل الممارسات:

تعريف الجمهور المستهدف و”الوظيفة المطلوبة” بشكل جيد: نتحدث غالبًا عن شخصية المشتري في التسويق الداخلي وعن الملف الشخصي للعميل المثالي (ICP) في ABM. ولكن جوهر العملية متشابه إلى حد كبير. يتم إجراء مقابلات ميدانية لاكتشاف وتحليل التحديات، العوائق، الدوافع وسلوكيات البحث عن المعلومات والشراء لدى جمهورك المستهدف.
تحديد المحتويات وأشكال المحتوى التي تروق لجمهورك
اختيار قنوات النشر التي يمكنك من خلالها الوصول إلى عملائك المستهدفين

الجدير بالذكر أن المحتوى يلعب دورًا حيويًا في استراتيجية التسويق الحديث، حيث يسهم في بناء علاقة متينة مع العملاء وتوجيههم نحو اتخاذ قرارات الشراء. يحتاج المسوقون اليوم إلى أن يكونوا على دراية بأحدث الاتجاهات في مجال المحتوى وقادرين على تنفيذ استراتيجيات مبتكرة لجذب العملاء.

يشهد العالم اليوم تحولًا كبيرًا في طريقة تفاعل الشركات مع عملائها، ولم يعد من الممكن الاعتماد فقط على الأساليب التقليدية. باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي، يمكن للمسوقين الوصول إلى جمهور أوسع وأكثر تنوعًا. من خلال الموقع الإلكتروني والمدونة، يمكنهم تقديم محتوى ذو قيمة يجيب على استفسارات العملاء ويحل مشكلاتهم.

البريد الإلكتروني أيضًا يلعب دورًا مهمًا في التواصل المباشر مع العملاء، حيث يمكن تخصيص الرسائل لتناسب احتياجات وتفضيلات كل عميل بشكل فردي. علاوة على ذلك، يمكن استخدام البريد الإلكتروني للترويج للعروض الخاصة وإبقاء العملاء على اطلاع بأحدث التطورات والمنتجات الجديدة.

تتطلب كل هذه الجهود تكاملًا وتنسيقًا بين مختلف قنوات التسويق لضمان تجربة متسقة وفعالة للعملاء. يجب أن يكون المسوقون قادرين على تحليل البيانات لفهم سلوك العملاء وتحسين استراتيجياتهم باستمرار.

من جهة أخرى، يعتبر التسويق المعتمد على الحسابات (ABM) أسلوبًا أكثر تحديدًا يركز على استهداف حسابات معينة ذات قيمة عالية للشركة. يهدف هذا النهج إلى خلق علاقات مخصصة مع العملاء الرئيسيين من خلال تقديم محتوى وخدمات مخصصة تلبي احتياجاتهم الفريدة.

تتطلب استراتيجيات التسويق الحديثة مزجًا بين الإبداع والتحليل والاستجابة السريعة للتغيرات في السوق. من خلال استخدام أدوات التحليل الرقمي والتكنولوجيا المتقدمة، يمكن للشركات تقديم تجربة محسنة ومخصصة لكل عميل، مما يعزز من فرص النجاح والنمو في السوق التنافسية.

في النهاية، يُعتبر تقديم القيمة للعميل العنصر الأساسي في أي استراتيجية تسويق ناجحة. يجب على المسوقين فهم أن العملاء اليوم يبحثون عن أكثر من مجرد منتج أو خدمة؛ إنهم يبحثون عن تجربة متكاملة تضيف قيمة لحياتهم وتحل مشاكلهم بطرق مبتكرة وفعالة.

التسويق القائم على الحسابات (ABM): لمن ولماذا وكيف؟
هل أنت بالفعل على دراية بمنهجية التسويق الداخلي؟ ولكنك قد تتساءل عما إذا كان من المفيد لك البدء في التسويق القائم على الحسابات.

يعتمد هذا القرار بشكل كبير على دورات البيع الخاصة بك.

يستجيب التسويق القائم على الحسابات بشكل خاص لتحديات الشركات التي تعمل بنظام B2B والتي تتميز بـ:

– دورات بيع طويلة
– وجود عدة أشخاص مشاركين في اتخاذ قرار الشراء
– متوسط سلة شراء مرتفع.

بالمقارنة مع التسويق الداخلي، يتضمن التسويق القائم على الحسابات قلب مسار التسويق التقليدي.
في التسويق القائم على الحسابات، تبدأ من الهدف: الحساب أو مجموعة الحسابات التي تريد الوصول إليها.

يمكن أن يكون هناك عدة مستويات من الاستهداف والتفصيل:

– واحد لواحد: تنشئ حملات لحساب محدد
– واحد لقليل: تتوجه إلى بعض الحسابات المحددة بدقة
– واحد لكثير: تركز على قطاع أو عمودية أو وظيفة محددة.

في جميع الحالات، تظل الطريقة كما هي:
1. تحديد الحساب أو الحسابات
2. جمع معلومات تجارية لتحسين معرفتك بالحساب
3. إنشاء حملات برسائل مخصصة للغاية لتوليد التفاعل.