مستقبل التسويق والمبيعات.

الممارسات التجارية والأجهزة التسويقية والرقمية تتطور باستمرار. لكي تكون فعالًا في مجال B2B، يجب أن تفهم، وأحيانًا تتوقع، هذه التغييرات. في ظل وجود العديد من التحديات، يجب عليك ليس فقط إدارة مهامك اليومية ولكن أيضًا أن تعرف كيف تجدد نفسك.

كيف تتكيف مع هذه التغييرات في السلوكيات أو الأداءات؟ كيف تنظم فرقك لمواجهة هذه التحديات الجديدة؟ ما هي الممارسات الجيدة وكيف سيكون مستقبل وظائفنا؟

بمناسبة حدث Inbound Marketing France في 13 يونيو 2023، شارك إيمانويل مولر، مدير الاتصالات والتسويق الرقمي في BlueKanGo، وميشيل بريبين، الرئيس التنفيذي لـ Winbound MV Group، رؤيتهما حول مستقبل التسويق والرقمي في B2B.

إعادة التفكير في تنظيم التسويق والمبيعات
في حين أن عام 2023 يشهد بعض التوتر في مجال الأعمال، كما يحلل ميشيل بريبين، من المهم الاعتماد على أسس قوية. يجب على الشركات أن تضمن أن عمليات التسويق والمبيعات لديها منظمة بشكل جيد في معالجة العملاء المحتملين، وتنظيم المبيعات، إلخ.

يجب أيضًا أخذ تطورات سلوكيات الشراء في الاعتبار. اليوم، يتم 80% من مسار الشراء بشكل مستقل قبل الاتصال بموظف المبيعات. هذه المعطيات الجديدة تدعو إلى إعادة التفكير في توزيع الأدوار بين التسويق والمبيعات.

يجب أن يكون التسويق حاضرًا في جزء كبير من المسار، خاصة في مراحل التوعية والنظر. في الـ 20% المتبقية من مسار الشراء، يصبح موظف المبيعات خبيرًا في المجال وقادرًا على الإجابة على الأسئلة التي لم يجدها العميل المحتمل على الويب. هو الذي يخلق القيمة بين العميل والمنتج. لذلك، يقوم موظفو المبيعات بدفع المحتويات المخصصة لعملائهم.

بين التسويق والمبيعات، تصبح عملية التأهيل التجاري مسألة حاسمة، وهو ما يتجلى في زيادة توظيف ممثلي تطوير المبيعات (SDR) داخل الشركات B2B.

الدور الرئيسي لـ SDR
كثفت الشركات من توظيفها لممثلي تطوير المبيعات (SDR)، مما يعترف بأهمية تأهيل العملاء المحتملين. تفرض نهجًا جديدًا في مسألة التأهيل. يجمع بين عمل SDR في إعداد القوائم والمكالمات مع إنشاء محتويات ذات صلة تخدم كنقطة بداية للمحادثات مع العملاء المحتملين.

يتجزأ عمل موظف المبيعات إلى قسمين:
– يتخصص موظف المبيعات في تقديم القيمة.
– يهتم SDR بجميع الأعمال التحضيرية.

لا يقتصر دور SDR على المكالمات الهاتفية. يلعب دورًا رئيسيًا في التحضير للبيع لجمع وتحليل البيانات وتأهيل العملاء المحتملين. يبحث على سبيل المثال عن الإشارات الضعيفة من خلال تحليل بيانات Linkedin. بفضل هذا العمل التحضيري، يمكن لموظفي المبيعات بعد ذلك التركيز على إتمام الصفقة.

تحديات البيع المعقد

أصبح البيع في بيئة الأعمال بين الشركات (B2B) أكثر تعقيداً. يحتاج البائع للحصول على موعد إلى إجراء 7 إلى 10 مكالمات في المتوسط. بالتوازي، يزيد عدد الأشخاص المشاركين في عملية اتخاذ القرار ليصل إلى 5.4 في المتوسط في عام 2023.
في هذه الظروف، الخيار الأول هو التنقيب الشاق عبر المكالمات الباردة، ولكن النتائج تكون ضئيلة.
الخيار الثاني يكمن في التسويق الداخلي (Inbound Marketing). حيث تقوم الشركة بإنشاء محتويات تستجيب لمشاكل شخصياتها المستهدفة لجذبهم ثم تحويلهم إلى عملاء.
أخيراً، الحل الثالث هو العمل على الحسابات الرئيسية للتأثير على جميع الأشخاص المشاركين في اتخاذ القرار. هذا هو مبدأ التسويق القائم على الحسابات (Account-Based Marketing – ABM). في هذا السياق، يتم التركيز على الحسابات ذات الإمكانات العالية مع محتويات ذات قيمة مضافة عالية وتفاعلات شديدة التخصيص.
ولكن في الممارسة العملية، غالباً ما تقوم الشركات بتنفيذ نهج مختلط يجمع بين التسويق القائم على الحسابات والتسويق الداخلي والخارجي.

التوافق بين التسويق والمبيعات

مع تزايد تعقيد المبيعات بين الشركات (B2B)، تتزايد متطلبات معالجة العملاء المحتملين. يجب تحسين تأهيل العملاء المحتملين ونقلهم بين التسويق والمبيعات.
لذلك، يصبح التوافق بين التسويق والمبيعات أمراً أساسياً. أصبح من الضروري الآن الانتقال من نهج العمل في صوامع إلى نهج متوازي، حيث يتعاون التسويق والمبيعات بشكل وثيق.
يتحقق هذا التوافق من خلال وضع اتفاقية مستوى الخدمة (SLA) بين الفريقين. من المهم وضع روتين مع فرق المبيعات، وضمان أن تكون المحتويات ذات صلة، وتطبيق منهجية مشتركة. في الواقع، 82% من الشركات التي وضعت SLA بين التسويق والمبيعات تحقق نتائج أفضل.
للشروع في ذلك، يمكن للفرق تحديد 5 أهداف لكل خدمة وتنظيم اجتماعات دورية للتوافق حول هذه الأهداف. من المستحسن أيضاً إشراك البائعين في إنشاء المحتويات بشكل مشترك.
أصبح التسويق والمبيعات بين الشركات (B2B) الآن متشابكين للغاية. لتحقيق الأداء الأفضل، يعد التوافق بين فرق التسويق والمبيعات ضرورياً.
لمعالجة العملاء المحتملين بمستويات نضج مختلفة، يسهل التأهيل التجاري الذي تقوم به فرق تطوير المبيعات (SDR) تصنيف العملاء بين أولئك الذين يحتاجون إلى المزيد من الرعاية من التسويق وأولئك الجاهزين للاتصال التجاري.
في كل مرحلة من مراحل مسيرتهم، يتطلب العملاء المحتملون تفاعلات مخصصة ومراعية للسياق. يجب على الفرق الاعتماد على البيانات لإثراء الملفات الشخصية واكتشاف الإشارات الضعيفة التي ستساعدك على توقيت وتخصيص التبادلات بشكل أفضل.
في النهاية، يعد تداخل الفرق وكذلك النهج أمراً ضرورياً لتحسين الأداء.
هل تريد معرفة ما ينتظرك كمسوق بين الشركات (B2B)؟ اكتشف إعادة عرض الماستركلاس.