كيفية تنفيذ استراتيجية ABM: نظرات الخبراء [كتاب إلكتروني]

في مجال ABM، هناك أساليب واستراتيجيات متنوعة، ولكن من المهم أيضًا تبادل الممارسات الجيدة لأولئك الذين يعيشونها يوميًا. هذا هو السبب في أننا أردنا أن نمنح الفرصة لخبيرين في مجال ABM في فرنسا للتعبير عن آرائهم. مناقشة حية ومثيرة حول أفضل الطرق للتفكير في ABM على المستوى الاستراتيجي، وتجنب الأخطاء الشائعة، وتنظيم المؤسسة لتنفيذ خالٍ من الأخطاء.

جان-مارك أيمه هو المدير المشارك لشركة ABM FACTORY، وكان إيمانويل أوباديا نائب رئيس التسويق في Oracle لمنطقة EMEA لتعجيل تحول التسويق SaaS لدعم قيادة تطبيقات الشركة Oracle على السحابة، قبل أن يصبح كبير مستشارين، مدربين، موجهين، مستشارين، ومتحدثين.

هل ABM ممارسة متأصلة بشكل جيد اليوم في فرنسا؟
إيمانويل أوباديا: “أود أن أقول أن العديد من مديري المبيعات يعرفون المصطلح، لكن ليس بالضرورة تفاصيل ما ينطوي عليه. من تجربتي، المبيعات ليست لديها ثقافة كبيرة في مجال التسويق. على الرغم من ذلك، ال M في ABM، هو حرف “التسويق”، ويمكن أن يسبب بعض الارتباك، لأن ABM ليس فقط تسويق للحسابات الرئيسية. إنها عملية تحول تستغرق وقتًا، ويجب بناؤها خطوة بخطوة. نحن نتحدث عن ماراثون بدلاً من سباق سريع! في الواقع، يجب على المسوقين والمبيعات أن يبنوا عملية ABM معًا. يعني ذلك الجلوس معًا وتبادل الأفكار لإيجاد حلول لتحسين التعامل مع الحسابات وليهتم المسوقون أيضًا بالإغلاق. لتحقيق ذلك، هناك الكثير من المحتويات المتاحة عبر الإنترنت، لكن عملية التأقلم قد تأخذ وقتًا. من خلال الاستعانة بمستشار خارجي، نعتمد على تجربة شخص يعرف الأخطاء التي يجب تجنبها والممارسات الجيدة التي يجب تكرارها. في الرؤية التقليدية لتوليد الطلب، نفكر بمتسلسل خطي. ومع ذلك، تغير تمامًا سلوك المشترين B2B وأصبح غير متوقع. هنا تأتي قيمة ABM. في استراتيجية التسويق التقليدية، تشكل الاستراتيجية 20٪ فقط والتنفيذ 80٪. مع ABM، الاستراتيجية تشكل 60٪ والتنفيذ 40٪.”

من وجهة نظر استراتيجية، ما هي خصوصيات ABM؟
جان-مارك أيمه: “الكثيرون يعرفون الآن أن ABM ليس فقط تسويق! لكن القليل فقط فهم أنها خطة تحول استراتيجي حقيقية تطرح العديد من التساؤلات. وبالتالي، نقوم بتحديث خطط المبيعات الذين كانوا يديرون 50 أو 60 حسابًا ونخبرهم بالتركيز على 7 أو 8 حسابات. في هذه الحالة، الأسئلة التي تطرح دائمًا هي: كيف يمكن تحقيق الأهداف في هذا السياق؟ كيفية التنظيم مع التسويق؟ ما هي الأدوات المستخدمة؟ يفرض ABM غالبًا منطق التدريب والمرافقة، لأننا نحدث أيضًا تغييرًا في تنظيمهم ونهجهم التجاري. إنها عملية تغيير. ي

جب أن نكون مع الأشخاص الذين يؤمنون به حقًا. يجب تجنب الحروب الداخلية والفصل. يجب أن نجمع بين الديناميات ولا نقسم الإدارة. إذا كنا نتخذ قرارًا تنزيليًا حيث يفرض الرئيس الكبير ABM ويريد نتائج سريعة، في حين أن الفرق غير مستعدين ولا يتم استشارتهم ولا يتم تدريبهم، فإنه من الصعب جدًا تنفيذ ذلك.”

من ناحية التنفيذ، كيف ترى الأمور؟

جان مارك آيمي: “غالبًا ما أعمل مع مشاريع تجريبية قبل تنفيذ ال戦略 على جميع الحسابات. في كثير من الأحيان يستغرق إظهار فعالية ABM وجذب الجميع على نطاق أوسع حوالي 8 إلى 12 شهرًا. هذا الوقت ضروري لتوحيد الفرق، وخاصة لمرافقة التحول والتغيير، خاصة في إطار الانقطاعات في عادات العمل.”

هل لديك مثال محدد في الاعتبار؟
جان مارك آيمي: “قبل الانتقال إلى ABM، يكون لدى البائعين غالبًا 50 أو 100 حساب يُعالجونها سطحيًا. يعرفون شخصين أو ثلاثة ويحاولون فرض منتج. ومع ذلك، يفرض ABM البدء من “نقاط الألم” للعملاء والحديث عن الحلول – وليس المنتجات بعد الآن – مع الشركات التي يمكن أن يصل عملية شراء B2B فيها إلى 18 أو 20 شخصًا. يفرض هذا التحول التجاري الدخول في تفاصيل كل حساب بعمق لعدم التعامل فقط مع جهات الاتصال المعتادة لدى البائعين وليكون موجودًا قبل فترة طويلة من إعلان العطاء. ويمكن توجيه أدوار متنوعة للغاية مثل إدارة التسويق وإدارة التحول الرقمي والابتكار وإدارة الموارد البشرية أو مسؤولي التنمية المستدامة… وفي كل مرة، خطاب شخصي بناءً على مشاكل هؤلاء الأشخاص الذين يلعبون دورًا مباشرًا أو غير مباشر في عملية الشراء.”

على أي مؤشر أساسي يجب الاعتماد في ABM؟
إيمانويل أوباديا: “أعتقد أنه يجب المحاولة والتجربة. عندما كنت أعمل في أوراكل، قمنا بتنفيذ مؤشر جديد يُطلق عليه مؤشر الانحياز، أو PI Index. الهدف كان تحديد انحياز شراء الحسابات التي كنا نستهدفها والتي تعدت عشرات الآلاف في منطقة أوروبا والشرق الأوسط. في نهاية السنة، قمنا بتحليل 11000 فرصة وأظهرنا أنه في الحسابات التي كان لديها مؤشر PI Index عالي، كان البائعون يحولون 2 مرات أكثر وكان المتوسط ​​المالي 2 ونصف مرة أكثر أهمية. يُظهر هذا المثال البسيط أنه من المهم اختيار المؤشرات الأساسية الصحيحة وفقًا لاستراتيجية وأهداف الشركة. يمكن أن يكون هناك مؤشرات مئات، لأن كل ما يمكن قياسه يمكن تحويله إلى مؤشر. ”

ميشيل بريبيون، الرئيس التنفيذي لـ Winbound ومحرر بودكاست ABM Experience، ينصح بتشكيل فريق مخصص “فريق ABM”. ما هو الفريق الذي يجب تشكيله لنجاح ABM؟

جان مارك آيمي: “هذا السؤال مرتبط بثقافة الشركة ودوري كمستشار هو بالضبط التعامل مع القيود التشغيلية القائمة. الورقة البيضاء لا توجد في الشركة ويجب التعامل مع المواهب والموارد المتاحة. ما يهم هو إرادة الفريق وتنوع المهارات، وتسطيح الحواجز التي تثير مسائل السلطة الداخلية، دون نسيان مشاركة الإدارة العامة للمساعدة في تقدم الأمور واتخاذ القرارات عند الضرورة. في سياق التجربة، نعمل”

أولاً، لترجمة النص إلى العربية:

“مع تنوع الملامح الوظيفية مثل محللي البيانات، ومنشئي المحتوى، والتسويقيين الذين يتقنون أدوات الأتمتة في المبيعات، وممثلي تطوير المبيعات (SDR)، ومديري الحسابات الرئيسية (KAM)، إلخ. في النهاية، من الضروري أن يكون لديك راعي لمشروع ABM داخليًا. إنه شخص يلعب دور راية لضمان تقدم الأمور بشكل جيد. إذا لم نفرض الضغط على المدى الطويل، فإن المشروع سيتراجع بسرعة كبيرة، وستعود العادات القديمة إلى مكانها. فكريًا، ABM بسيط وسريع الفهم بما يكفي. يمكن أن يستغرق التدريب والتعريف بالفكرة شهرًا واحدًا لفريق ما.”

“إذا لم يكن هناك شخص أكثر أهمية من غيره في فريق ABM؟”
“جان-مارك إيميه: بعيدًا عن الراعي الداخلي للمشروع، يجب على الجميع أن يلعبوا دورًا، ويجب أن يكون الفريق هو الذي يعتمد قبل كل شيء لتوليد تآزرات ذات قيمة مضافة كبيرة. ومع ذلك، يجب أن أقول إن دورًا يبدو لي أكثر استراتيجية من غيرها. وهو دور ممثل تطوير المبيعات. إنه وظيفة لا توجد دائمًا في الشركات التي نتعامل معها والتي يتعين إنشاؤها من خلال التوظيف الخارجي، أو الداخلي، أو من خلال التدريب على الفرق الموجودة بالفعل. يشكل ممثل تطوير المبيعات الرابط بين التسويق والمبيعات. إنه يراقب الحسابات التي يتابعها، ويساهم في إثراء معرفة العميل، ويشارك في تنفيذ الحملات، إلخ.”

“ما هي الخطوات الرئيسية من حيث التصميم الاستراتيجي؟”
“إيمانويل أوباديا: هناك أربع خطوات. الأولى هي معرفة أي حساب يتم استهدافه ومن هم الاتصالات المهمة. الثانية هي العثور على التحليلات لتخصيص المشاركة. الثالثة هي تنسيق الحملة مع التسويق والمبيعات منذ البداية. أخيرًا، الخطوة الأخيرة تتمثل في قياس الإجراءات المتخذة وضبطها بشكل مستمر. بالإضافة إلى هذه الخطوات الأربع، من الضروري أن يكون هناك حوكمة جيدة بشأن كيفية إدارة السوق. أفضل مثال هو معرفة الأسس التي يتم فيها قرار تخصيص الحسابات في الطبقة 1to1 أو 1toFew أو 1toMany. يجب أن تعطي حوكمة ABM الاتجاه وتحافظ عليه على المستوى الاستراتيجي، وتتجنب تغيير اتجاه السفينة ABM في كل مرة ينضم فيها شخص جديد إلى الفريق. إن ABM هو استراتيجية طويلة الأجل، ويجب قبول ذلك لتجنب اتخاذ الاختصارات الكثيرة مما يؤدي إلى فقدان النهج وتفويت الحسابات الرئيسية الحقيقية المهمة للشركة.”

“كيف يمكن التعامل مع مسألة البيانات في ABM؟”
“جان-مارك إيميه: بالطبع، هناك البيانات الموجودة عن السوق لكن من المفيد غالبًا إكمالها بمنهجية استخبارات اقتصادية، وهو أداة تطوير حقيقية للشركات. داخل الحسابات المستهدفة، من الضروري جمع جميع البيانات اللازمة لت

وضيح العملية القرارية وتحديد الوظائف الرئيسية التي قد لا تتضمن فقط المديرين. أتذكر عميلًا لديه تقارير ومساعدين تنفيذيين كان لهم دور في القرار النهائي على سبيل المثال. يجب أن تسمح البيانات الكمية والكيفية الموثوقة لنا بتحديد المعلومات التي تندرج ضمن رحلة العميل، ونقاط الاحتكاك، والدوافع، والتحديات. بمجرد أن يتم وضع الآلية في مكانها، لم يعد هناك سوى تغذية الآلية بالبيانات التي يمكن أن تأتي من شركاء متخصصين أو أدواتها الخاصة (CRM، الأتمتة في المبيعات، وسائل التواصل الاجتماعي، إلخ). يمكننا أيضًا إنتاج البيانات بأنفسنا. أتذكر حالة حيث قمنا برسم خرائط للمواقع المختلفة للعملاء على مستوى أوروبا، متحققين على Google Maps ما إذا كان هذا المكان هو.””مصنع أو مكاتب، على سبيل المثال. غالبًا ما تكون دقة العملية في الاستخبارات البيانية واكتساب البيانات الاستراتيجية هي ما يحدد نجاح أو فشل استراتيجية ABM.”